En tiempos de transformación digital y por sobre todo a la caza de ventas de calidad, siempre es necesario poner en contexto la relevancia de un CRM.
En ningún caso se cuestiona la relevancia, no obstante vale la pena entender que este no será el salvador absoluto de tu gestión empresarial. Será eventualmente un enabler para lograr los objetivos y una herramienta que orqueste adecuadamente la relación con los clientes.
Si no acompañamos la herramienta de una estrategia y un estratega, los objetivos se verán al menos retrasados.
No se trata solo de un “sistema o un software” que resolverá todos los problemas de relacionamiento, el CRM será sobre todo una herramienta que nos debe ayudar a canalizar nuestra estrategia y a poner en práctica de forma digital nuestra propuesta de valor.
Al mismo tiempo, sin una planificación que respalde las acciones, no lograremos los resultados esperados.
Si lo ponemos en orden de relevancia, lo principal de incorporar un CRM en nuestro ecosistema de relacionamiento debiera apuntar a mejorar la experiencia del cliente con la marca – después de todo – son ellos el foco de las operaciones de la empresa, a quien hemos de dirigir todas nuestras estrategias.
Elevando el nivel de satisfacción de nuestros consumidores, logramos incrementar la resultante de Life Time Value (PxQxF) y en consecuencia – sumando otros esfuerzos – la rentabilidad del negocio.
La estrategia de negocios ayuda a aumentar o mantener el ingreso promedio y a retener o fidelizar clientes. Un CRM bien implementado debiera aportar en reducción de costos de captura o en el costo de ventas, al incremento de frecuencia de compra y/o a afianzar la relación y el engagement con la marca.
En la interna de la organización, permite además la democratización de los datos y de la relación con el cliente, en una adecuada orquestación de la comunicaciones. Pero siempre bajo un concepto de agilidad y control.
En la implementación de un CRM existe un paso a paso; los 4 primeros pasos resolverán la pregunta clave de si es un CRM lo que estamos buscando. Las siguientes 3, son comunes de cualquier estrategia:
Planificación / Ejecución / Evaluación
Sabemos que no es una práctica muy común en las empresas, más
vale la pena darle tiempo a la planificación, pues crea las bases de la estrategia y es esencial para el éxito. Identificar el contexto de la implementación y las necesidades propias del negocio.
Pregúntate! Entre otras.
● ¿Cómo gestionamos hoy la relación con el cliente? ¿Qué procesos implica?, ¿Quiénes son los profesionales que se impactan?, ¿Cuál es el presupuesto disponible?, ¿Está la empresa preparada para cambiar la cultura corporativa de centrarse en el cliente?, ¿Cómo son los procesos de negocio (ventas, Marketing, RRHH, soporte, etc.)?, ¿Cuáles son las características del mercado?, ¿Cómo administran los competidores la relación con el cliente?
Estas preguntas, más muchas otras que podemos hacernos, nos ayudan a orientar las decisiones y a definir los objetivos: ¿Aumentar la rentabilidad?, ¿Mejorar la calificación de leads?, ¿Aumentar la fidelidad del cliente? y/o ¿Disminuir el costo de adquisición de clientes (CAC)?.
E idealmente luego de respondernos estas preguntas, poder desarrollar metas u OKR.
¿Viste que era necesario darse un tiempo?, ahora Ejecutemos la estrategia.
Tenemos un nuevo soundtrack, se llama Mapeo de procesos. Es básicamente entender como atendemos a nuestros clientes hoy y como incluso interactuamos entre áreas para poder entregar un servicio o producto final.
La Estrategia de CRM exige procesos eficiente y estructuras – idealmente livianas – que aceleren la disponibilidad de relación con el cliente final.
Si ya realizamos el paso de mapear los procesos comerciales. Esto nos permitirá simplificar la identificación de los “cuellos de botella” y los problemas actuales, a su vez nos guiará – si así lo consideramos – a definir una nueva estructura más eficiente, que luego será plasmada a nivel de workflow en la propia herramienta.
Volvamos – aunque a veces nos cuesta – a primer año de universidad y desarrollemos diagramas de flujo de actividades para cada proceso e identifiquemos las áreas involucradas, los responsables, los plazos y los resultados esperados. Más allá del propio ejercicio de diagramar, nos permite estar en mejora continua de aquellas cosas que entorpecen el día a día.
Es en esta fase del proyecto, que comenzarás a percibir cómo el
CRM se involucra en los procesos y será el primer paso de configuración de una herramienta (sea cual sea la que estés pensando tener).
SANDBOX, LEGOS, LUDOS… o al fin podemos ver como se ve esta caja negra que compramos.
Si luego de todos los pasos anteriores, terminamos determinando que debemos tener un CRM , juguemos!
Finalmente, se implementa el CRM. En esta etapa, debes usar la información de los pasos anteriores para configurar actividades, tareas y responsabilidades.
Hazlo simple y parte “gateando”, no intentes correr. Recuerda que la Resistencia al Cambio esta siempre acechando para botarnos las buenas intensiones… aplica Gestión del Cambio.
A partir del mapeo de los procesos y la definición del equipo involucrado, transformamos datos en información o desarrollamos los workflow y señalamos las actividades de cada usuario.
Por ejemplo: para el proceso de servicio al cliente, definimos ] la ruta que toma el mensaje del usuario, quién debe responderlo, qué alertas deben emitirse, entre otros aspectos.
Es clave INFORMAR y COMUNICAR hacia el interior de la organización cada mejora, flujo o proceso. Puesto que cuando los “micro escenarios de poder” que se ven afectados pueden terminar ralentizando el proyecto.
En este paso, el soporte del partner de implementación es esencial para guiar la configuración y personalización de la caja, además de la migración de datos desde sistemas anteriores. Tu equipo IT será el mejor aliado interno.
Respiremos…
A los equipos técnicos y de colaboración, NO intentes decirles que hacer, a veces es mejor presentar el problema y que el “pastelero, haga sus pasteles”.
La ejecución de la estrategia depende de los responsables de llevarla a cabo día a día: tu equipo…. COMUNICATE con ellos.
Invierte en una comunicación eficiente sobre el proyecto, que es esencial para despertar el compromiso con la nueva estrategia.
Aclara cuáles son los objetivos de la empresa con el CRM y qué beneficios aporta al negocio. Aplica Gestión del Cambio
Declara – de forma tácita – las expectativas y explica cuáles son las responsabilidades de los colaboradores y cómo cada uno puede contribuir a mejorar la gestión de las relaciones con el cliente.
Capacita a tus equipos en usabilidad, resolución de problemas y monitoreo de oportunidades (visualizar éxitos es una palmada en la espalda).
Al implementar un CRM, generalmente es necesario cambiar los hábitos del equipo y la cultura de la empresa, lo que puede llevar un tiempo.
Analiza la estrategia y aprende en el día a día…
SIEMPRE, después de ejecutar la estrategia es hora de entender si se va avanzando en la línea trazada. O al menos, si los ejecutivos están viendo los números sobre los que aprobaron la inversión.
¿Recuerdas que en la etapa de planificación fueron definidos los objetivos e indicadores de la estrategia? Ahora es el momento de analizar si llegaste a donde querías estar.
Analiza y mide KPIs… no hay que tenerle miedo, son elementos de aprendizaje y mejora.
El CAC (Costo de Adquisición por Clientes) es un muy buen indicador inicial, pues tiene componentes cualitativos, cuantitativos y participativos inter-áreas. Basándote en este u otros indicadores de la estrategia, identificamos oportunidades de optimización para alcanzar o mejorar los resultados.
Por ejemplo: Al analizar que el Costo de Adquisición por ] Clientes sigue siendo alto, te das cuenta de que es necesario realizar ajustes para acelerar el ciclo de ventas.
Por lo tanto en este paso, se ajustan los procesos y si los resultados aún no se han logrado. Es el espíritu de la Mejora Continua. La intención es eliminar los defectos que están dañando la estrategia.
Implementar un CRM no es un proyecto con un inicio, un valle y un final.
Siempre tendrás oportunidades para mejorar la estrategia y obtener resultados más expresivos. La CLAVE estará en un proceso constante de monitoreo y ajustes.
En conclusión… Recuerda que el sistema por sí solo no puede entregar los resultados que deseas. Es parte de la estrategia y – eventualmente – una herramienta para comunicar la propuesta de valor y gestionar la relación con el cliente.
Como componente tecnológico de la Estrategia, es una forma natural de colocar al consumidor en el centro, incrementando resultados comerciales, desarrollando experiencias positivas, fortaleciendo
la satisfacción con la marca, mejorando la productividad del equipo y logrando retroalimentación para las estrategias futuras o la mejora continua.
César Alejandro Mendoza D. –
Ingeniero Comercial y Digital Marketer Certificado en Transformación Tecnológica del MIT Professional Education y Postgraduado en Digital Marketing de la Universidad Politécnica de Catalunya.
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